El estudio del comportamiento de los consumidores y el conocimiento mismo de las necesidades son dos factores esenciales que todo experto en marketing debería dominar. La expresión y los hábitos de los consumidores designan parte del comportamiento asociado a la toma de decisiones durante el mercado con el propósito de satisfacer sus necesidades.
¿Cuáles son las características que se implican dentro del proceso de adquisición?
El proceso de adquisición de productos o servicios produce una serie de características presentes en todas las sociedades:
La complejidad: una prueba existente de que entran en juego muchas variables externas e internas a la compra. Influyen directamente en el comportamiento del consumidor.
Alterna el ciclo de vida de un producto: la compra sugiere una experiencia, que, a su vez, se transforma en un proceso de aprendizaje por parte del consumidor sobre los beneficios y rasgos útiles de la inversión.
Innovación constante: el hecho de que existan hasta 400 modelos de un mismo producto se traduce a que las empresas no comparten el mismo interés o representan el mismo riesgo para cada consumidor.
La interrogación se presenta al instante de hablar sobre el comportamiento del consumidor, señalar la finalidad del estudio por parte de una compañía y validar los puntos. En este caso, por norma general, la empresa busca hacer lo siguiente:
- Crear una estrategia de acción comercial con mayor impacto;
- Asegurar la fidelidad de un consumidor haciendo que confíe en la marca;
- Ser preciso en la identificación de las necesidades de un cliente, tanto en presente como a futuro;
- Y optimizar el impacto y experiencia al comunicarse con la compañía.
Además, el estudio del comportamiento social frente a la adquisición de bienes no solo beneficia a las empresas, también mejorar la relación de intercambio, afectando así al propio consumidor.
- En primer lugar, orienta, agiliza y optimiza el proceso con el fin de hacer más enriquecedora la compra y el consumo de los productos;
- En segundo lugar, se adapta la estrategia comercial a un grupo selecto, lo que produce un incremento en la demanda de la oferta.
Los responsables de marketing tienen presentes una serie de aspectos con el propósito de estudiar las actitudes y maximizar las respuestas. Entre ellos, se encuentra:
- Quién incita la compra: especificar el sujeto que, en realidad, toma la decisión de adquirir su producto. Puede ser un consumidor, por iniciativa propia, o un intermediario, que influya en él.
- Qué desean comprar: analizar a profundidad el artículo que adquieren entre los infinitos que valoran, ayuda a tener una visión clara sobre cómo ganarse a los clientes.
- Razones de compra: ¿cuáles son los motivos por los que se inclinan a una oferta? La respuesta, por norma general, va desde la satisfacción y necesidad hasta los beneficios que produce.
- Cómo compran: las decisiones se guían mediante el razonamiento o las emociones, pueden concretar la compra con tarjeta de crédito o efectivo, etc. Es esencial comprender los hábitos más frecuentes e intentar consentirlos.
- Cuándo compran: mientras mayor sea la cantidad que adquieran, más rápido se agotará el inventario. De igual forma, hay que tener presente las horas, días o meses en los que deciden comprar.
- Dónde compran: ¿cuál es el ambiente ideal que los motiva a comprar? No todos los establecimientos son iguales y las tiendas online siguen el mismo camino.
Mediante respuestas claras y precisas, acompañadas por un profundo análisis, las compañías son capaces de identificar los hábitos del consumidor.
¿Qué determina el comportamiento del consumidor?
Bien muchos estudios han determinado que el consumidor se guía, al momento de realizar una compra, por estímulos externos que son controlados por factores internos en función a sus propias necesidades.
El comportamiento del consumidor se divide en dos condiciones:
Externas
Dentro de los estímulos exteriores, se pueden presenciar los siguientes.
Marketing
Acciones que toman los negocios y empresas para incitar la compra de sus productos.
Engloba, en general, las cuatro P’s:
- Producto.
- Precio.
- Distribución.
- Comunicación.
Todo experto en marketing tiene influencia directa sobre ellas.
Entorno
Integrado de las fuerzas y acontecimientos del macro entorno del consumidor, como, por ejemplo:
- Tecnología: inventos, innovaciones, patentes, I+D o tasa de difusión.
- Ley: legislación y jurisprudencia.
- Política: grupos de poder, libertades, autonomías, garantías o sistema político.
- Socio-cultural: adaptación de nuevos valores, igualdad de género, evolución de las perspectivas, cambios de estilo de vida, actitud de uso de productos, delincuencia o drogadicción, grupos sociales, fomento de la educación, entre otras cuestiones sociales.
- Economía: renta, crecimiento o recesión, inflación, nivel de las tasas de interés, política fiscal, tipos de cambios, balanza de pagos, política monetaria y nivel del desempleo.
- Demografía: tasa de natalidad y mortalidad, tamaño estimado de la población, formación de las familias, movimiento de la población y estructura de la edad.
Internas
Son propias de cada consumidor y se ven estimuladas por cuatro escalones: el cultural, social, personal y psicológico.
Son los que tienen mayor influencia en los hábitos de los individuos y, toda persona que logre identificarlos, podrá usarlos a su beneficio.
Culturales
Se integra por las creencias, comportamientos, normas, costumbres, valores e ideas que conforman una sociedad. Se transmite de generación en generación.
- Subcultura: son grupos étnicos, religiosos o regiones específicas que inculcan a sus miembros factores de identificación o socialización concretos. Por este motivo, dos personas, nacidas y criadas en el mismo país, pueden ser diferentes.
- Clase social: divisiones homogéneas integrada por individuos que comparten mismos intereses, hábitos y valores.
Sociales
Se dividen en grupos de referencia que tienen influencia indirecta o directa sobre las actitudes e ideales del consumidor.
- De aspiración: aquellos grupos a los que no pertenece, pero tiene un gran anhelo de pertenecer. Se traduce como influencia indirecta. Pueden ser grupos directivos de corporaciones, antiguos científicos y filósofos o personajes de farándula, etc.
- Pertenencia: se distinguen como los que tienen influencia directa, pueden ser familiares, amigos, compañeros de trabajo o estudio, sindicatos y partidos políticos.
- Rol: papel que se espera que una persona adopte en relación a su entorno. Sean padres, maestros, amigos, etc.
- Estatus: en el caso de los roles, nunca será inferior o inferior, sino diferente; en el estatus, los distintos niveles tienen sus respectivas importancia.
Dentro de los factores sociales se pueden distinguir varios roles de compra:
- Usuario: individuo que usa o consume el producto.
- Iniciador: aquella que valora, sugiere y piensa en la idea de comprar.
- Influenciador: su punto de vista o consejo directo tiene peso en la decisión final.
- Comprador: la persona que concreta el proceso de adquisición.
Personales
Las características de una persona, por ejemplo, la edad y la fase del ciclo de vida del comprador. También puede estar condicionado por su personalidad, estilo de vida, estudios, ideales, vida económico.
- Edad: los gustos cambian con los años y las personas jamás compran siempre la misma clase de productos.
- Estilo de vida: este factor puede variar mucho, independiente a que se traten de dos personas que pertenezcan a una misma clase social, rol y cultura. Es la forma en cómo estresan lo que son, sus intereses, opiniones y actitudes.
- Trabajo: la ocupación de una persona influye tanto en los bienes como los servicios que adquiere.
- Personalidad: se integra por las características psicológicas y distintivas de una persona. Es la que impulsa a responder sobre los estímulos en su entorno de forma consistente y permanente. Por norma general, se asocia a la confianza, autoridad, autonomía, sociabilidad, dominio emocional, adaptabilidad, afiliación o agresividad.
- Auto concepto: la imagen mental de sí mismo afecta en la decisión del consumidor. Además, aunque una persona tenga un auto concepto definido, puede ser que se guíe por cómo le gustaría verse, o su auto concepto ideal.
- Economía personal: la disponibilidad financiera, ingresos, ahorros y poder de crédito son esenciales en toda compra. En caso de que este aspecto sea sensible, el consumidor será más sensible al precio.
Psicológicos
Siendo las creencias, motivación, percepción y aprendizaje, cuatro grandes influencias en el estilo de vida de una persona, también lo son en las compras.
- Motivación: las necesidades se convierten en motivación cuando se presenta una gran intensidad por actuar con el fin de alcanzar un grado de satisfacción superior. Por ejemplo, la compra de una prenda. De acuerdo a la ‘Teoría de motivación de Maslow’ las necesidades humanas se conforman por cinco pilares, la fisiología, seguridad, vida social, amor propio y autorrealización.
- Aprendizaje: cuando invierten tiempo a una actividad, aprenden, y, en consecuencia, cambia su perspectiva de la vida y lo que cree necesitar. El consumidor, por tanto, se somete a un proceso donde adquiere nuevos conocimientos sobre compra y consumo.
- Percepción: todas las personas tienen su forma de actuar, aunque sean relativamente idénticas son capaces de percibir la realidad, organizar e interpretar la información de otra manera. Los expertos en la materia buscan que sus mensajes lleguen de forma precisa y sin distorsiones en cada consumidor.
- Creencia: a través del aprendizaje se adquiere la aptitud, que se traduce a su vez en creencia. La creencia es un proceso mental descriptivo sobre cualquier evento u objeto; la actitud almacena la tendencia de actuar sobre los mimos.
¿Por qué hay tantas variaciones dentro del comportamiento del consumidor?
Evidentemente, tratamos con un entorno que presenta una amplia variedad de características relativas al múltiple desarrollo que puede optar a largo plazo.
Comprender de qué forma se comporta el consumidor, por lo menos en estrategias claves, ayudará a mantener la atención enfocada dentro de las vías más optimas de desarrollo.
